Тази година културата на канабиса започна да се променя по целия свят. Започнаха сериозни разговори. Десет щата и Вашингтон, окръг Колумбия, решиха да легализират канабиса. Канада стана втората страна в света, която легализира канабис за развлечение и медицински цели. Хората си мислеха как канабисът може да бъде приложен в живота им.
Канабидиолът (CBD) е едно от естествено срещащите се съединения, открити в смолистото цвете на канабиса. Той спечели много публичност заради естествените си ползи, особено в козметиката. Когато се добавя към продукти под формата на масло (канабиноиди), той може да се свърже с кожните рецептори и да помогне при възпаление, окисляване и болка, както и да осигури успокояващи усещания.
С нарастващото присъствие на културата на канабиса и CBD в индустрията за красота, видяхме всичко – от лосиони и серуми за лице до сапуни и продукти за коса. По дяволите, наскоро беше обявен дори CBD шампоан, който твърди, че помага на тези със сух скалп.
Анализаторската фирма New Frontier Data прогнозира, че продажбите на CBD ще се учетворят през следващите четири години, от 535 милиона долара през 2018 г. до повече от 1,9 милиарда долара до 2022 г.
Културата на канабиса също има момент в индустрията за красота
Освен че растението е включено като съставка на изгряваща звезда в продуктите за грижа за кожата и грим, езикът и символиката, които обикновено се срещат в културата на канабиса, също заемат централно място.
На 1 април Milk Makeup отидоха на страниците си в социалните медии, за да обявят, че ще празнуват 4/20, като обявяват чисто нов продукт в своята линия KUSH всеки ден.
KUSH вече е спорна линия за подвеждащата си опаковка, която твърди, че е първият CBD продукт за грим, въпреки че има само масло от конопено семе, а не CBD. (Конопеното масло не осигурява същите предимства като CBD, THC или други канабиноиди. Марките, които фалшиво рекламират канабиса, често биват призовавани за #WeedWashing онлайн.)
Докато продуктовата линия KUSH първоначално спечели похвали от влиятелни лица за красота в Instagram и YouTube, не всички бяха развълнувани.
На 15 април Milk предизвика по-нататъшни спорове, след като публикува изображение на чанти от стотинки с логото им и 4:20 отпечатано върху тях. Това беше призовано от Estée Laundry, анонимен колектив от вътрешни лица за красота, които се стремят да внесат равенство, прозрачност, честност и устойчивост в индустрията за красота.
Estée Laundry публикува повторно екранна снимка на торбичките на Milk (символични за наркотици като кокаин) в своя Instagram, казвайки на своите последователи: „Знаеш ли какво трябва да се откаже? Използване на лекарства за блясък на продуктите за красота.“ Впоследствие те извикаха други марки за #WeedWashing в хештаговете.
Освен това е проблематично за Milk да използва този тип изображения и да рекламира своя продукт KUSH, тъй като много хора, по-специално местни, чернокожи или други расови хора, са били затворени за точно тези чанти.
Но те не са единствените, които печелят. (Повече за това по-късно.)
Estée Laundry обяснява на Healthline по имейл, че много повече марки за красота са започнали да използват култура на наркотици, по-специално канабис, за да прокарат своите продукти. Те посочват Milk Makeup и Melt Cosmetics като най-лошите нарушители, като Herbivore Botanicals като друга марка, която идва на ум.
Те също така наскоро извикаха Lash Cocaine от Svenja Walberg. „Бихме искали да видим марките да бъдат по-етични и честни и те да спрат да омайват културата на наркотиците, за да продават своите продукти. Ако имат качествен продукт, няма да им се налага да прибягват до този тип мерки“, казаха те пред Healthline.
Шумът около CBD дойде твърде рано – и твърде бързо
Адам Фридман, доктор по медицина, FAAD, професор и временен председател по дерматология в Медицинския факултет на университета Джордж Вашингтон, смята, че въпреки че е имало
Фридман вярва, че марките трябва да бъдат честни относно предимствата на своите продукти. „Не означава, че не вярвам, че CBD ще играе огромна роля в нашето управление на стареенето на кожата и проблемите с кожата“, казва той. „Но в момента мисля, че хората просто скачат от рекламата.“
И марките определено се възползват от тази реклама, като печелят от присъствието в социалните медии и маркетинга на влияние.
Законите за рекламата варират в зависимост от държавата, ограничавайки насочването и представянето на лица на възраст под 18 до 21 години. Според статия в Racked, фирмите с канабис не могат да рекламират в публикации в Колорадо, освен ако публикациите не могат да докажат, че 70 процента от тяхната читателска аудитория е приключила на 21 години.
За някои компании начинът за заобикаляне на това е ребрандиране чрез използване на повишена естетика, която всъщност не използва растението в своите изображения и се харесва на масовия пазар. Обръщайки се към социалните медии като начин за популяризиране на продукти, компаниите за канабис могат да се ориентират в насоките, а в някои случаи и във възрастовите ограничения, съобщава Fortune.
Ребрандираните изображения показват канабиса като друг готин, стилен и амбициозен продукт, който човек може да придобие като тенденция. Пропуска цял разговор или по-скоро нюанс за това кой е част от тази индустрия и може би на кого тази индустрия може да засегне. Поради това намираме младите хора в средата на тази сива зона на индустрията за красота.
Много тийнейджъри имат огромна покупателна способност, харчат 44 милиарда долара годишно. Gen Z прекарва приблизително 4,5 до 6,5 часа на екрани всеки ден. Почти половината от тях също използват социалните медии като инструмент за свързване с други онлайн.
Estée Laundry вярва, че връзката работи и с марки. Когато марка като Milk публикува снимка на пластмасова торбичка с отпечатано „4/20“, това предизвиква интереса на тийнейджърите, казва Estée Laundry. „Когато техните любими влиятелни лица публикуват за същия продукт, те автоматично смятат, че е готин и искат да им подражават“, обясняват те.
Въздействието на маркетинга на културата на наркотици може би напомня на „хероиновия шик“, популяризиран от Калвин Клайн в средата на 90-те години, когато моделите бяха включени в кампании с бледа кожа, тъмни кръгове под очите, слаби тела, тъмно червено червило и ъглова костна структура. Той не само прослави употребата на наркотици на страниците на Vogue, но и даде на тийнейджърите образ за това какъв трябва да бъде идеалният им тип тяло.
И не всички тийнейджъри могат да осъзнаят това въздействие.
Ана Хомаюн, тийнейджърски и хилядолетен експерт и автор на „Уелнес за социалните медии: Помагане на тийнейджърите и тийнейджърите да процъфтяват в небалансиран дигитален свят“, отбелязва, че много пъти тийнейджърите не осъзнават, че имат избор как да прекарват времето си онлайн.
Homayoun казва също, че много студенти, с които е работила, ще следват марки, влиятелни лица и знаменитости, защото смятат, че имат нужда.
„Ключовата идея е да се даде възможност на децата да разберат, че са потребители в рамките на една платформа и че могат да избират как искат да прекарват времето си“, казва Хомаюн.
19-годишната Карлиша Хърли, базирана от Лос Анджелис, следва Milk Makeup, elf Cosmetics и Estée Lauder (както в марката, да не се бърка с колектива) онлайн. Тя казва, че за нея „Наистина използвам социалните медии и виждам как те се маркират. Мисля, че социалните медии определено ви дават по-добро разбиране за компанията като цяло.
От многото компании, които се обръщат към социалните медии като начин за популяризиране на продукти, Juul е една от по-успешните досега. Както съобщава Vox, компанията стартира кампания, използвайки хаштага #doit4Juul в YouTube, Twitter и Instagram. Докато официалната кампания беше насочена към възрастни, младите потребители на Juul се заеха да разпространяват думата и да записват видеоклипове, в които използват продукта.
Въпреки че тази кампания не доказва причинно-следствена връзка,
„Тъй като можете да коментирате, харесвате и да се ангажирате с тези платформи, това създава усещане за интимност, което ви кара да се чувствате по-близо до марката или знаменитостта или каквото и да било, което се популяризира в реалния живот“, казва Хомайон.
Пример: Продуктите за красота, съдържащи канабис и CBD, се превърнаха в такава актуална тема по целия свят, подхранвана от известни личности и влиятелни лица, които използват и с готовност популяризират продуктите на всяка платформа.
Хърли също така забеляза нарастване на марки, знаменитости и влиятелни лица, които говорят и за продукти за красота, съдържащи CBD. „Не съм сигурен как се чувствам по въпроса. Имам чувството, че просто казват това, което искаме да чуем, поради това колко голяма е тенденцията“, признава тя.
Не всяка група може безопасно да участва в културата на наркотиците
Тази тенденция подчертава един много реален проблем: липсата на внимание или мисъл за местните, чернокожи или други расови хора, които са попаднали в затвора поради престъпления, свързани с канабиса.
„Когато погледнем кампанията, която Milk пусна, тя наистина се опира на американската традиция на наркотици, които са културно, политически и правно безопасни за привилегированите хора“, казва Дейвид Херцбърг, д-р, доцент по история в Университета в Бъфало Колидж на изкуствата и науките.
Употребата на канабис е приблизително еднаква между цветнокожите и белите, но цветнокожите са 3,73 пъти по-склонни да бъдат арестувани за притежание на марихуана, съобщава ACLU.
Херцберг споделя друг пример пред Healthline: Белите хора могат да се шегуват с пушенето на трева и все пак да бъдат наети за работа, но за цветнокожите това е стачка срещу тях.
„Когато марки правят кампании като тези, те казват тихите части на глас. В нашата култура на наркотици и употреба на наркотици това е шега, в която всички сме забъркани, и е малко вероятно всички да понесем последствия“, казва той.
И така, когато мислим за марки за красота, които публикуват онлайн листа от канабис и чанти от стотинка, на кого е от полза?
Освен това, как това засяга тийнейджърите, които използват?
Тъй като пазарът – който се очаква да достигне 40 милиарда долара до 2021 г. – расте бързо, марките, които се издигат на върха, също трябва да свършат работата, за да разсеят расовото неравенство, което съществува вътре. Тъй като тези компании рекламират в социалните медии, те също имат възможност да помогнат в обучението на тийнейджъри, които може да не знаят друго.
Пример за това е Humble Bloom, онлайн общност, която също е домакин на събития, които имат за цел да осигурят положително, приобщаващо пространство за научаване на канабиса и индустрията. Сайтът също така продава избран брой марки за красота, създадени от жени и цветни хора.
И макар да е вярно, че културата на наркотици наистина е съществувала преди социалните медии, много млади хора сега имат достъп до толкова много информация чрез своите телефони. Наш дълг е, от марките до медиите и дори родителите, да ги образоваме. Но изглежда, че това е нюансиран разговор, от който марките искат само да печелят, а не да участват.
Марките биха могли да използват платформата си, за да образоват младите хора или да използват печалбата и привилегията си, за да помогнат в борбата с масовата епидемия от лишаване от свобода в страната ни. Даряването на средства на места като The Bail Project, организация с нестопанска цел, предназначена да се бори с масовото лишаване от свобода и да осигури гаранция на нуждаещите се, също може да постигне много.
Всяка марка, участваща в културата на канабиса, има способността да предизвика разговор за стигмата и расовите различия, които все още съществуват и се намират в индустрията. И ако ангажираме следващото поколение потребители на канабис, бихме могли да ги направим информирани.
Аманда (Ама) Скривър е журналист на свободна практика, най-известна с това, че е дебела, шумна и крещяща в интернет. Писането й се появява в Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure и Leafly. Тя живее в Торонто. Можете да я последвате в Instagram.
Discussion about this post